Жадность может быть двигателем прогресса
Новые методы опроса покупателей и сбора информации о вкусах потребителей позволяют экономить маркетинговый бюджет.
Владелец торговой марки Oasis Джейсон Бример признался, что
уволил нескольких промоспециалистов, которые использовали в своей работе
усредненные данные статистики о потребительских вкусах клиентов торговой марки.
В одном из своих интервью Джейсон Бример иронизировал по
поводу того, что нельзя сшить костюм на среднестатистического клиента. Такого
человека просто не существует. Точно так же и маркетологам достаточно трудно разобраться
в потребностях клиентов, если ориентироваться только на среднего потребителя.
Господин Бример отказывался оплачивать деятельность по сбору такой информации и
желал знать как можно больше подробностей о каждом своем клиенте. Его
интересовало все - о чем метает потребитель, где любит отдыхать, за что готов
платить деньги. На такие исследования господин Бример согласен выкладывать
деньги из своего маркетингового бюджета.
Владелец Oasis объявил конкурс на лучшую идею, проект,
который сможет систематизировать информацию о реальных потребителях его бренда.
Данные о клиентах должны постоянно обновляться, обратная связь с потребителями
должна быть комплексной, системной и достаточно полной.
Бример обещал хороший приз победителю конкурса и отметил,
что рассчитывает на талантливых и амбициозных новичков, так как именитые
специалисты часто предлагают неинтересные проекты, но за большие деньги. Бример
считает, что многие профессиональные исследователи рынка преподносят информацию
о потребителях схематично и поверхностно, что зачастую информация не
соответствует реальности. В условиях кризиса непростительно допускать ошибки в
маркетинге и поощрять неточности в работе маркетологов. Бример пообещал, что разработчик
достойного проекта получит $5 тыс .
Многие восприняли «капризность» господина Бримера как
проявление жадности и обычное нежелание оплачивать серьезные исследования в
области маркетинга.
А другие представители маркетинга увидели в этом отличный
повод «пошевелить» мозгами и придумать недорогой способ сбора информации о
желаниях потребителя.
Хотите скидку?
Сеть магазинов обуви обратилась в компанию New Mind с
заказом, условия которого напоминали требования Бримера. Маркетологи обувной
сети пожелали создать систему, которая позволяла бы вести диалог с
потребителями, систематизировала данные о клиентах, их отзывы, давала
возможность использовать полученную информацию в маркетинговых целях.
При этом немаловажным условием было малобюджетность системы.
Специалисты агентства New Mind предложили своему заказчику
отказаться от распродажи и заменить ее индивидуальным дисконтом.
Для этого в социальных сетях разместили баннерную рекламу с
текстом «Хотите скидку?». По ссылке пользователь интернета «приходил» на сайт
компании, где ему предлагался дисконт. Необходимо было только
зарегистрироваться, ответить на несколько вопросов анкеты и после этого клиент
получал свой персональный профиль и уникальное имя. Теперь, каждый раз, при
осуществлении покупки в любом магазине сети покупатель получал свою скидку и
отвечал кассиру на дополнительные вопросы. Два раза в месяц покупатель обязан
был заходить на свой профиль и размещать какой-нибудь отзыв о товаре или просто
добавлять информацию о себе.
Следует отметить, что первые полгода участники программы не
отличались большой активностью и заходили на профиль только, чтобы не потерять
скидку. Руководство обувной сети призналось, что порой приходилось самим «изображать»
активность потребителей и заполнять пустые профили.
Промопровокация
Покупатели с удовольствием пользовались скидкой, но
совершенно не хотели вести диалог. Личные профили посещали крайне редко. Сбор
сведений о клиентской базе происходил намного медленнее, чем требовалось
заказчику. Общение с целевой аудиторией не получалось. И тогда сотрудники
агентства решились на небольшой обман. Все участники программы получили от
несуществующего клиента сообщение с призывом отказаться от покупок в данной
торговой сети. Вымышленный клиент жаловался, что ему были проданы туфли
меньшего размера, причем продавец пообещал клиенту, что туфли разносятся.
Затем «жалобщику» был сделан ответ от представителей
компании, что туфли будут заменены. Механизм программы позволял всем участникам
отслеживать все сообщения и вставлять свои ответы. В результате такой
«провокации» жизнь на сайте активизировалась, пользователи профиля оставили
более 50 реальных отзывов. Одни жаловались на плохую работу продавцов, другие
на плохой ассортимент или неудобство какой-либо модели. Люди получили
возможность читать чужие отзывы, убедились в том, что их сообщения читает
администрация сети и реагирует на их просьбы и пожелания.
Эксперты программы отметили, что таким образом компания
получила возможность отслеживать настроение своих потребителей, получать более
полную информацию о вкусах клиентов, привычках, стиле жизни.
Маркетологи сетевого магазина открыли доступ к каталогам
поставщиков обуви. Это дало возможность прогнозировать спрос и получить
достоверную информацию о том, какие товары следует закупить на следующий сезон,
определить необходимое количество тех или иных размеров для каждой конкретной
точки торговой сети.
Потребителям понравилось участвовать в программе и влиять на
закупочный процесс компании, на ассортимент обуви в магазинах сети.
Специалисты агентства посоветовали маркетологам сети
прислушаться к выбору клиентов, даже если их мнение будет отличаться от
прогнозов экспертов обувного рынка.
Подобные методы исследования потребностей своей целевой
аудитории можно применять во многих компаниях, деятельность которых так или
иначе связана с клиентской базой. Это могут быть и такие компании как агентство недвижимости, различные сетевые структуры,
банки и др.
|
